브랜드포스를 하면서 뼈저리게 느낀 게 하나 있습니다. 마케팅 기획, 광고보다 먼저 손봐야 할 사업의 뼈대. 정작 많은 업체들이 이 가장 중요한 첫 단추를 빼놓은 채 광고부터 집행하고, 홈페이지부터 만들고, 영상부터 찍습니다. 그러고는 반응이 없다고 말합니다. 냉정하게 보면 광고가 약한 게 아니라, 그 광고를 받쳐줄 마케팅 기획이 비어 있었던 경우가 훨씬 많습니다.
마케팅 기획이 빠진 홍보는 대개 오래 못 갑니다
현장에서 오래 보다 보면 비슷한 장면을 자주 보게 됩니다. 제품은 괜찮습니다. 대표도 성실합니다. 기술도 없지 않습니다. 그런데 이상하게 시장에서는 조용합니다. 홈페이지를 만들어도 문의가 없고, 블로그를 운영해도 반응이 없고, SNS 광고를 돌려도 돈만 나갑니다. 왜 그럴까요.
이유는 단순합니다. 보여주는 수단은 있는데, 무엇을 어떻게 보여줘야 하는지에 대한 마케팅 기획이 없기 때문입니다. 사람들은 광고를 집행하면 뭔가 달라질 거라 생각하지만, 사실 광고는 확대 장치일 뿐입니다. 애초에 정리되지 않은 메시지를 더 크게 틀어봤자 시장은 더 선명하게 외면할 뿐입니다.
제가 말하는 마케팅 기획은 거창한 이론이 아닙니다. 내 사업의 강점이 뭔지, 그 강점을 어떤 표현으로 꺼내야 하는지, 고객은 왜 지금 반응해야 하는지, 홈페이지와 상세페이지와 홍보영상이 하나의 방향을 보고 있는지를 점검하는 일입니다. 이게 잡혀 있지 않으면 결과물은 많아도 힘이 생기지 않습니다.
특히 소상공인이나 중소업체의 경우, 대기업처럼 시행착오를 여러 번 감당할 여유가 없습니다. 한 번 광고를 잘못 집행하면 예산도 날리고 자신감도 꺾입니다. 그래서 더더욱 처음에는 화려한 집행보다 마케팅 기획이 먼저여야 합니다. 어떤 문장을 앞세울 것인지, 어떤 이미지를 버릴 것인지, 무엇을 먼저 만들고 무엇은 나중으로 미룰 것인지부터 잡아야 돈이 덜 새기 시작합니다.
브랜드포스가 보려는 것도 바로 그 부분입니다. 광고를 하느냐 마느냐 이전에, 지금 이 업체가 시장에 어떤 얼굴로 서 있는지를 먼저 보는 일. 말하자면 마케팅 기획은 광고의 앞단에 있는 준비작업이 아니라, 사업 전체의 뼈대를 다시 세우는 작업에 가깝습니다.
작은 업체일수록 마케팅 기획이 더 절실한 이유
이상하게 많은 분들이 마케팅 기획이라는 말을 들으면 큰 회사나 하는 일이라고 생각합니다. 현실은 정반대입니다. 오히려 직원도 많지 않고, 대표가 영업과 운영과 결제까지 다 챙겨야 하는 작은 업체일수록 마케팅 기획이 더 절실합니다.
왜냐하면 작은 업체는 대부분 이렇게 움직이기 때문입니다. 아는 사람 소개로 홈페이지를 하나 만들고, 누가 좋다니까 메타광고를 한 번 돌려보고, 블로그도 맡겨보고, 영상도 필요하다고 해서 급히 찍습니다. 그런데 시간이 지나도 뭔가 하나로 모이는 느낌이 없습니다. 각자 만든 결과물은 있는데 회사를 설명하는 한 문장이 없고, 경쟁사와 비교했을 때 왜 이 회사를 선택해야 하는지가 흐립니다.
이때 필요한 것이 바로 마케팅 기획입니다.
사장님 머릿속에는 이미 있는 이야기들을 바깥 언어로 바꾸는 작업입니다.
‘우리는 성실합니다’가 아니라 무엇이 강점인지,
‘우리는 잘합니다’가 아니라 어떤 문제를 해결하는지,
‘문의 주세요’가 아니라 왜 지금 연락해야 하는지를 잡아내는 일입니다.
이 작업이 되면 모든 것이 달라집니다. 홈페이지 문구가 달라지고, 상세페이지의 순서가 달라지고, 영상의 대사가 달라지고, 광고의 후킹 포인트가 달라집니다. 똑같은 예산을 써도 반응이 달라지는 이유는 여기 있습니다. 광고비를 더 쓰기 전에 마케팅 기획을 정리한 업체와, 그렇지 않은 업체의 차이는 생각보다 큽니다.
특히 브랜딩을 제대로 해 본 적 없는 소상공인에게 마케팅 기획은 선택이 아니라 안전장치에 가깝습니다. 처음부터 방향을 잘못 잡으면 시간과 돈을 같이 잃기 때문입니다. 반대로 처음 구조를 잘 잡아 놓으면 이후에 온라인마케팅을 하든, SNS를 하든, 홍보영상을 만들든 훨씬 덜 흔들립니다.
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지금 필요한 것은 대행보다 먼저, 제대로 된 마케팅 기획일 수 있습니다
시장에는 이미 대행사가 많습니다. 광고를 집행해 주는 곳도 많고, 블로그를 관리해 주는 곳도 많고, 홈페이지를 제작해 주는 곳도 많습니다. 문제는 그것만으로는 매출이 잘 안 움직인다는 데 있습니다. 이유는 간단합니다. 지금 사장님 사업에 필요한 것이 단순한 집행이 아니라 마케팅 기획인 경우가 많기 때문입니다.
예를 들어 기술력은 있는데 표현이 너무 낡은 제조업체, 오프라인 매장은 있는데 온라인으로는 전혀 매력이 전달되지 않는 소상공인, 제품은 괜찮은데 상세페이지를 봐도 평범해 보이는 업체, 이런 곳은 대부분 결과물이 없어서가 아니라 방향이 없어서 막혀 있습니다. 겉으로 드러난 문제는 광고 효율 저하 같아 보여도, 안쪽을 열어보면 마케팅 기획의 부재가 더 큰 원인인 경우가 많습니다.
그래서 브랜드포스는 ‘무엇을 대신 해드릴까요’보다 ‘무엇부터 바로잡아야 할까요’를 먼저 봅니다. 지금 이 업체에 홈페이지가 먼저인지, 소개자료가 먼저인지, 영상이 먼저인지, 광고가 먼저인지 순서를 잡아야 하기 때문입니다. 이 순서가 틀어지면 열심히 해도 성과가 느립니다. 반대로 마케팅 기획이 제대로 잡히면 같은 업종, 같은 예산이어도 전달력이 달라집니다.
대표 혼자 오래 버텨온 사업일수록 이 과정이 중요합니다.
사업을 누구보다 잘 아는 사람은 대표지만, 그만큼 안에서만 보게 되는 한계도 있습니다. 그래서 외부에서 사업을 다시 읽고, 시장 언어로 정리하고, 무엇을 살리고 무엇을 버릴지 보는 작업이 필요합니다. 저는 그게 마케팅 기획의 본질이라고 봅니다. 예쁘게 꾸미는 일이 아니라, 시장에서 통하는 방식으로 다시 정렬하는 일 말입니다.
브랜드포스가 하고 싶은 일도 결국 그것입니다.
그럴듯한 말 몇 줄을 붙이는 것이 아니라, 사장님의 사업이 시장에서 제대로 읽히게 만드는 일. 광고 이전에 구조를 보고, 집행 이전에 방향을 보고, 보여주기 이전에 핵심을 먼저 세우는 일. 그게 제가 생각하는 마케팅 기획입니다.
FAQ 자주 묻는 질문
Q1. 브랜드포스는 광고대행사입니까?
광고만 집행하는 방식과는 결이 다릅니다. 광고를 하더라도 그 전에 무엇을 어떻게 보여줘야 하는지, 지금 사업에 필요한 마케팅 기획이 무엇인지부터 보는 쪽에 가깝습니다.
Q2. 규모가 작은 업체도 의뢰가 가능합니까?
오히려 그런 곳일수록 잘 맞습니다. 브랜딩이나 홍보를 본격적으로 해 본 적 없는 소상공인, 중소업체일수록 처음 마케팅 기획을 제대로 잡는 것이 중요합니다.
Q3. 홈페이지, 상세페이지, 영상까지 한 번에 다 해야 합니까?
반드시 그렇지는 않습니다. 업종과 상황에 따라 우선순위가 다릅니다. 어떤 곳은 소개문부터 손봐야 하고, 어떤 곳은 홈페이지보다 상세페이지가 먼저일 수 있습니다. 그래서 더더욱 마케팅 기획이 먼저 필요합니다.
Q4. 어떤 업종과 잘 맞습니까?
제조업, 생활밀착형 서비스업, 온라인 표현이 약한 소상공인, 기술은 있는데 전달 구조가 약한 업체, 대표 혼자 홍보 방향을 끌고 오다 한계를 느끼는 사업체와 잘 맞습니다.
광고가 안 먹히는 이유가 꼭 광고 자체에 있는 것은 아닙니다. 무엇을 말할지, 누구에게 보여줄지, 어떤 흐름으로 설득할지에 대한 마케팅 기획이 먼저 정리되어야 합니다. 사업을 오래 해 온 대표일수록 오히려 이 부분이 흐려질 때가 있습니다. 브랜드포스는 그 지점에서, 사장님의 사업이 시장에서 제대로 읽히도록 방향과 구조를 다시 세우는 일부터 봅니다.