중소기업 마케팅을 하다 보면 비슷한 질문을 자주 받습니다. 제품도 좋고 가격도 괜찮은데 왜 고객은 선택하지 않을까요? 오랜 시간 현장에서 브랜드를 만들고 제품을 판매하며 느낀 것은, 그 답이 제품이 아니라 고객의 판단 방식에 있다는 점입니다.
고객은 제품보다 판단 기준을 먼저 찾습니다
좋은 제품이 반드시 잘 팔리는 것은 아닙니다. 많은 기업이 제품의 장점을 설명하는 데 상당한 노력을 기울입니다. 기술력을 설명하고, 원료를 설명하고, 인증서를 보여주고, 경쟁사와 비교한 자료도 준비합니다.
하지만 고객은 생각보다 그렇게 꼼꼼하게 비교하지 않습니다. 귀찮아서가 아닙니다. 무엇을 기준으로 봐야 할지 모르기 때문입니다. 예를 들어 와인을 잘 모르는 사람이 매장에 들어갔다고 가정해 보겠습니다.
포도 품종도 모르고 생산 지역도 모릅니다. 숙성 방식 역시 생소합니다. 수십 개의 와인이 진열되어 있지만 고객 입장에서는 모두 비슷하게 보일 수 있습니다.
이때 직원이 다가와 말합니다.
“처음 드시는 거라면 이 품종부터 시작해 보세요.”
“이 나라 와인은 실패할 확률이 적습니다.”
고객은 갑자기 전문가가 된 것이 아닙니다. 다만 선택할 수 있는 기준 하나를 얻은 것입니다.현장에서 느끼는 것은 언제나 비슷합니다. 고객은 제품을 찾는 것 같지만 실제로는 판단할 기준을 찾고 있습니다.
기준이 바뀌면 시장도 만들어집니다
제가 남성주얼리 사업을 하던 시절의 이야기입니다. 지금은 남성 귀걸이나 목걸이가 자연스럽지만 당시에는 남성 귀걸이 시장 자체가 거의 존재하지 않았습니다. 흥미로운 점은 사람들의 관심이 귀걸이 자체에 있지 않았다는 것입니다.
14K인지 18K인지, 디자인이 어떤지보다 먼저 이런 질문이 나왔습니다.
“남자가 귀걸이를 해도 되는 건가?”
그때 제가 한 일은 제품 설명이 아니었습니다. 귀걸이의 재질이나 디자인을 이야기하기보다 다른 관점을 제시했습니다. 남자도 자신을 표현하고 싶어 한다는 것이었습니다. 그 순간 사람들은 귀걸이를 여성의 전유물이 아니라 자신을 표현하는 하나의 도구로 보기 시작했습니다.
제품은 그대로였습니다. 하지만 제품을 바라보는 기준이 달라졌습니다. 그리고 기준이 바뀌자 시장이 생겼습니다. 지금도 많은 기업들이 제품 자체를 바꾸려고 노력합니다. 그러나 때로는 제품보다 먼저 고객이 바라보는 기준을 바꾸는 것이 더 큰 변화를 만들어 내기도 합니다.
잘되는 회사는 설명보다 기준을 먼저 제시합니다
현장에서 다양한 기업의 홈페이지, 회사소개서, 브로슈어, 상세페이지를 검토하다 보면 공통점이 보입니다. 잘 안 되는 곳일수록 설명이 많습니다. 원료가 어떻고, 기술이 어떻고, 설비가 어떻고, 인증서가 어떻고, 차별점이 어떻고를 계속 이야기합니다.
물론 모두 중요한 내용입니다. 문제는 고객이 그것을 해석할 기준이 없다는 점입니다. 반면 잘되는 회사들은 고객이 판단할 기준부터 제시합니다.
‘치약은 치아보다 잇몸을 먼저 보세요.’
‘피부관리는 가격보다 상담 시간을 보세요’
‘고깃집은 고기보다 숯을 보세요.’
이 말들이 반드시 정답이라는 뜻은 아닙니다. 중요한 것은 고객이 시장을 바라보는 안경을 먼저 제공한다는 점입니다. 그 순간 고객은 비교를 시작하는 것이 아닙니다. 그 회사가 만들어준 기준으로 제품을 보기 시작합니다.
실제로 브랜드포스에서 사업 병목 진단을 진행할 때도 가장 먼저 확인하는 부분이 있습니다.광고를 얼마나 하고 있는지가 아닙니다. 고객이 어떤 기준으로 선택하고 있는지, 그리고 회사가 어떤 기준을 제시하고 있는지를 먼저 살펴봅니다. 생각보다 많은 기업이 좋은 제품을 가지고도 고객의 판단 기준을 선점하지 못해 어려움을 겪고 있기 때문입니다.
자주 묻는 질문
Q. 제품 설명은 중요하지 않은가요?
중요합니다. 다만 설명은 기준이 만들어진 뒤에 힘을 발휘합니다. 고객이 무엇을 기준으로 봐야 하는지 모르는 상태에서는 좋은 설명도 쉽게 흘러갑니다.
Q. 작은 기업도 고객의 기준을 만들 수 있나요?
오히려 작은 기업이 유리한 경우가 많습니다. 한 가지 강점에 집중해 명확한 기준을 제시할 수 있기 때문입니다.
Q. 우리 회사만의 기준은 어떻게 찾을 수 있나요?
고객이 구매 직전에 가장 많이 고민하는 질문을 찾아보는 것이 좋습니다. 그 질문에 대한 답이 회사가 제시해야 할 기준이 되는 경우가 많습니다.
중소기업 마케팅은 제품 설명을 늘리는 것에서 시작되지 않습니다. 고객이 무엇을 기준으로 선택하는지 이해하는 것에서 시작됩니다. 고객은 제품을 고르는 것 같지만, 실제로는 자신이 납득한 기준을 따라 선택하는 경우가 더 많습니다. 고객은 제품을 고르는 것 같지만 실제로는 자신이 납득한 기준을 따라 선택하는 경우가 더 많습니다. 그리고 그 기준을 먼저 제시한 회사가 선택받을 가능성도 높아집니다.결국 중소기업 마케팅의 출발점은 제품 설명이 아니라 고객이 붙잡을 기준을 설계하는 데 있습니다.
사업이 잘 안 풀리는 이유, 광고 때문만은 아닙니다. 브랜드포스는 홈페이지, 회사소개서, 브로슈어, 상세페이지, 영업자료를 함께 검토하며 고객이 어떤 기준으로 회사를 선택하고 있는지 진단합니다. 우리 회사의 메시지가 고객에게 제대로 전달되고 있는지 점검이 필요하다면 아래 홈페이지를 참고해 보시기 바랍니다.
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